上交大周颖:IP网红李子柒,爆款背后的“KOL图谱” 解读

上海交通大学安泰经济与管理学院 2020-01-16 浏览量: 2355

MBA中国网讯】从芙蓉姐姐、凤姐、李佳琦、洛天依到李子柒,中国网红已经历4次迭代。以李子柒为代表的国风网红,进入“4.0高阶”时代。

周颖教授现场分享

中国网红有两位“顶流”,都姓李:李佳琦和李子柒。

就在本月,李佳琦再次刷新自己的辉煌战绩——1月5日,金字火腿进入李佳琦直播间,5分钟销售突破10万+,销售额突破300万元。第二天这家上市公司股票涨停,带动市值5个亿。难怪分析师们感叹:一堆分析报告,抵不上李佳琦一句OMG!

后流量时代:增长乏力,流量红利消失。李佳琦能红多久?或许已经达到巅峰。而李子柒通过国风内容,聚合私域流量,未来可期。

2020年1月11日晚,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA招生说明会暨名师讲堂上,交大安泰营销系课程教授、EMBA项目主任周颖提出了她的观点:从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依,中国网红已经历4次迭代。进入“4.0高阶”时代,以李子柒为代表的国风网红,将在当前20万网红的厮杀中成为最有生命力的存在。

网红迭代,从1.0迈向4.0之路

李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人,作为国风女孩的杰出代表瞬间出圈,在国外社交网站YouTube上爆红,粉丝量达到819万,她的最高视频播放量超过4000万。于是有人说,李子柒对中国传统文化输出的影响力,可以抵得上1000个CGTN(中国国际电视台)。

“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。今天起,向李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。

李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物,得到的是文化传播人物奖,颁奖词也特别美:她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡涧山野之间,她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来……

没错,她就是时下又一个爆款网红。

但在周颖看来,她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红:李佳琦更偏向物质层面网红,而李子柒更偏精神层面的网红。

1.0时代是话题网红,以芙蓉姐姐、凤姐为代表,以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛,没有成熟的变现模式。

2.0时代是电商网红,以李佳琦和薇娅为代表,主要依托淘宝直播、抖音等平台带货,通过其背后强大的MCN 团队和完整的网红产业链,实现流量变现。

3.0时代是IP网红,以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表,依托其优质的内容吸引粉丝,通过IP孵化不断扩大影响力,再通过广告、跨界合作等实现IP变现。

周颖眼中,李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红——国风IP,代表着国货、国潮的中国文化,并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。

KOL图谱:李子柒爆款的BOMB模型

周颖表示,网红的迭代之路可理解为从1.0迈向4.0,这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。

KOL研究图谱包含:K(Key Data,关键数据)、O(Original Logic,底层逻辑)、L(Leading Strategy,顶层设计)三大方面。

K:从关键数据来说,周颖谈到,过去6年,工业经济转向数字经济,从IT时代到了DT时代(数字时代),中国数字经济规模达到31万亿,中国互联网用户月活度达到11.33亿,短视频领跑时长,成为重要流量入口,这些都为李子柒的走红奠定了基础。

O:李子柒成功背后的逻辑,天时地利人和亦是缺一不可。“天时”在于环境的成熟,如果环境不成熟需要大量投资去培育市场,是其底层逻辑。周颖认为,现在的“四大环境” 即“4C”都在充分迭代:宏观环境、媒体沟通环境、企业广告投放、消费者行为都发生了变化,催生出了新的网红生态。

L:运用BOMB模型,也既是通过B(Branding/IP,品牌/IP)、O(Outstanding, 国风人设)、M(MCN,孵化机构)、B(Broadcast,传播平台)的顶层设计,让李子柒收获了“地利”。李子柒通过打造网红IP,构建国风人设,再通过杭州微念科技MCN的专业运作,借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩阵传播,形成了网红爆款。

周颖指出,我们现在已经进入了一个内容营销的时代。移动互联网时代,有限的内容消费和爆炸式的内容增长,激烈的碰撞产生一种现象:内容休克,即几何倍数的内容增长和人们有限的时间,导致海量内容的休克,如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

李子柒的成功,最大的一个亮点就是内容营销,通过优质内容和自媒体的传播来赢得消费者。中国已经从广告的打扰时代进入了润物细无声的时代,广告即内容,内容即广告,好的内容需要有自传播才能爆发。

内容营销的目的是让内容具有社交货币属性。畅销书《疯传》其中一个观点是,一个事物是否有感染力,主要由六条原则决定,其中重要的一条就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品,而社交货币买来的是我们的点赞。

再通俗的说,社交货币就是谈资,炫酷的东西。社交货币长什么样?周颖提了四有原则:有情、有趣、有用、有品。

一个完整的商业模式一定要持续地变现,如何迎合消费者需求、不断寻求“人和”至关重要。李子柒通过古风的美食、古风的美景和古风的美人,解决了消费者食欲、美欲、色欲。内容要解决痛点,随着生活节奏、工作节奏的加快,出现了一个词叫倍速青年,速倍阅读、速倍追剧,反映了人们焦虑、浮躁的心,由什么来治愈呢?观看李子柒的田园牧歌式的画面,让人们能够能够远离城市的喧嚣,进入人们向往的世外桃源的生活,治愈倍速青年的浮躁,周颖这样说道。

在天时地利人和之时,她的爆红也就显得水到渠成。

国风:从中国元素到中国旋律

2019年,世界500强中的中国企业首次超越了美国,中国经济崛起举世瞩目。而政策方面,2017年国务院将每年5月10日设定为中国品牌日,支持国货;天猫等平台也推出新国货计划大力扶持。

周颖说,“我们看到,例如以李宁为代表的国潮,以科技为代表的华为,还有一系列营销成功的跨界合作案例。我们的国风已经从中国元素到了中国旋律,对世界影响越来越大。国货的崛起,奠定了人们对国风的接受程度。”

这位常年研究新媒体经济的商学院教授在研究中发现,李子柒爆红是有道理的,更确切的说,她做对了很多事。

“网红爆款的打造,需要声量、销量和正能量!”周颖认为,在国货、国潮、国风三种国风形式中,李子柒的国风聚焦“三美”:国风美食、国风美景、国风美人。

以美食为切入口,李子柒的淘宝店铺今年双十一8000万的销售额。周颖预测,李佳琦和薇娅差不多已经到达了巅峰,作为刚刚起步的店铺李子柒的“国风美食”未来还会进一步爆发。

所谓“国风美景”,李子柒重点打造古朴、世外桃源、田园生活,这与现代快节奏的都市生活形成鲜明对比。同时,在李子柒的视频中,比较少有语言表述,不容易形成二次翻译的信息错位,这也是她的视频能跨文化引起共鸣的关键原因。

第三个叫国风美人,大家对李子柒人的描述多为:仙女、勤劳、汉服。

对网红经济业态来说,周颖研究发现,九成以上的网红签约MCN专业机构,但一家专业机构中头部网红占据绝对优势,但单纯一个网红品牌走不远,未来也不会停留在“头部化”。

周颖认为,网红爆款的打造,需要声量、销量和正能量。中国新媒体尤其是短视频平台爆发式增长,为提高网红声量提供了土壤;MCN专业机构的推动,完整产业链,最终实现了网红变现。优质的、正能量的内容让网红生命周期延长。

未来网红经济的发展会呈现长尾化、IP化趋势。随着人工智能的发展,海量网红和大中小企业聚集在平台上,通过算法智能匹配,形成更有效的精准营销。网红IP化,也会呈现更多人设风格和符号化特色。而当下,大家要抓住国风的风口。

“文明因多样而交流,因交流而互鉴,因互鉴而发展”。如果说李子柒代表中国文化,确实是过了。因为中国文化博大精深,难以用一个人、一段视频代表整个中国文化。周颖表示,确切地说李子柒代表了中国文化的一部分。只要给人类带来美好的东西,真实地反映了中国的现实,能够给人带来治愈,这就是一个好的文化输出。

编辑:胡艳会

(本文转载自上海交大安泰EMBA ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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